Właśnie przeczytałam fascynujący raport o tym, jak firmy konsumenckie pracują nad poprawą relacji z klientami. Ten raport nazywa się „Raport o ilorazie klientów” i jest napisany przez firmę C Space. Raport skupia się na kilku czynnikach, które nie przypadkowo, są jednymi z najważniejszych elementów każdej relacji między ludźmi. Oto te czynniki:
Dialog
Podobnie jak w przypadku relacji między ludźmi, dialog nie oznacza ciągłej, nieustannej komunikacji, wiadomości czy próśb o informacje zwrotne. Oznacza on, komunikację przy poszanowaniu czasu klienta, doceniając jego lojalność i skupienie wszystkich pracowników w firmie na dobrej obsłudze klienta.
Co oznacza lojalność? Zacznijmy od tego czego lojalność nie oznacza. Nie oznacza ona karty do zbierania punktów, które tracą ważność ani takiej, którą możesz używać tylko w określonym czasie. Takie programy lojalnościowe demonstrują w jaki sposób firmy okazują lojalność sobie nawzajem i swoim potrzebom a nie swoim klientom. Lojalność to nie program ani seria punktów. Lojalność to wzajemne zachowanie, które działa w dwóch kierunkach, a skutkiem lojalności jest fakt, że klient robi zakupy u danej firmy oraz że rekomenduje ją swoim znajomym. Prawdziwa lojalność to zrozumienie potrzeb klienta, szacunek dla klienta, oferowanie mu produktów które są dla niego odpowiednie oraz wysokiej jakości obsługa, z której klienci są zadowoleni. Dzięki temu klient będzie wracał do firmy. Punkty tego nie zrobią.
Co to znaczy „odpowiednie produkty”? To znaczy dostarczanie produktów i usług, które są przydatne dla klientów biorąc pod uwagę ich styl życia oraz wyznawane wartości. Poniższa historia pokazuje świetny przykład. REI, firma detaliczna w sposób znaczący podniosła świadomość swojej marki poprzez zamknięcie firmy w Czarny Piątek (Black Friday), piątek po Święcie Dziękczynienia. Zachęcili swoich pracowników żeby wyjechali na weekend i cieszyli się rodziną i naturą zamiast spędzać czas w sklepie. Klienci widzą w jak sposób firma traktuje swoich pracowników i czują, że ta firma rozumie w jaki sposób oni chcą żyć, a to budzi pozytywne uczucia do firmy i pielęgnuje relacje między klientem a firmą. Zachowanie firmy REI w Czarny Piątek było ryzykowne. Pomyśleli, że w dłuższej perspektywie skorzystają dzięki pokazaniu klientom swoich wartości. I opłacało im się to!
Otwartość
Poniższa historia daje świetny przykład otwartości firmy produkującej kosmetyki Dove i Olay. Zamiast ignorować niedoskonałości kobiecego ciała i zatrudniać tylko modelki które mają idealne ciało lub poprawione photoshopem, Dove i Olay zwrócili się w kierunku normalnych kobiet, a w przypadku Olay do kobiet starszych. Kobiety doceniły szczerość, która jest zawsze w cenie jeśli chodzi o długoterminowe relacje i obie firmy zostały pozytywnie ocenione dzięki swojej otwartości.
Empatia
To prawdopodobnie najtrudniejsza wartość do zakomunikowania dla firmy. Pozwala klientom na zadanie pytania „Czy firma rozumie jak ja się czuję?” a odpowiedź nie może być słowna ale za pomocą produktów i czynów. Na przykład, czy produkt jest z mojego środowiska? Czy produkty są produkowane w sposób etyczny? Czy wynagrodzenie pracowników jest sprawiedliwe? Czy w związku z produkcją nie ucierpiało środowisko naturalne? Czy moje wartości są też wartościami firmy?
Z mojego doświadczenia wynika że łatwiej jest zacząć nową działalność z tymi wartościami i podejściem niż zmienić istniejącą firmę, która nie wyznawała nigdy takich wartości. Duże organizacje handlowe czy usługowe takie jak linie lotnicze, operatorzy telefoniczni, usługi komunalne i inne oligopolistyczne firmy jest najtrudniej zmienić. Najłatwiejszymi kandydatami do takich zmian są firmy, które mają dużą konkurencję i są przyzwyczajone do zmian struktur wymuszanych przez rynek.
Kiedy spojrzymy na rynek motoryzacyjny, firmy notowane najwyżej to Tesla, Lexus i Subaru. Wszystkie te trzy firmy rozwijały się wyznając wartości, nie odrzucając ich nawet wtedy, gdy nie były notowane najwyżej i nie miały ogromnego zaplecza finansowego. To co obserwujemy, to że wysokie notowania i możliwości finansowe raczej odstraszają wartości a nie są siłą organizacji. To coś zupełnie nowego na rynku konsumenckim i coś czego nie obserwowaliśmy od lat. To znaczy że przyszłość należy do firm które obecnie są małe, a w którą stronę pójdą wielcy gracze możemy się tylko domyślać.
