Czy warto inwestować w automatyzację?
W contact center używających zautomatyzowanej technologii głosowej odpowiednie przekierowanie klientów dodaje efektywności pracy, ale obsługa ludzka jest nadal kluczowa.
Wykręcasz numer obsługi klienta 1-800 i słyszysz automatyczne powitanie. Mówisz swoje imię, wyciskasz na klawiaturze numer klienta. Czekasz 20 minut, wreszcie odbiera operator i co chce się od Ciebie dowiedzieć? Jak się nazywasz i jaki masz numer klienta.
Technologia zautomatyzowana, jak IVR (interactive voice response), wirtualni operatorzy i automatyczny dystrybutor połączeń były stworzone po to by wyeliminować takie frustracje. Miały poprawić obsługę klienta i wydajność contact center. To sytuacja wygrana-wygrany prawda? Taka jest teoria ale niestety rzadko tak to wygląda w praktyce.
Analitycy i kierownicy contact center mówią technologia to nie wszystko jeśli chodzi o dostarczanie najlepszej obsługi klienta dzięki automatyzacji. Kluczem do sukcesu jest znalezienie równowagi pomiędzy technologią a elementem ludzkim i dobrymi praktykami, takimi jak szkolenia pracowników i odpowiedni ich dobór.
“Automatyzacja to dobra rzecz jeśli się ją właściwie używa” mówi Dawid Smith, kierownik operacyjny w Camino Information Services. „Automatyzacja dla automatyzacji jest bezcelowa. Najpierw zastanów się czego oczekujesz po automatyzacji. Nie pozwól żeby technologia stwarzała Ci problemy”.
Josh Lipton, vice prezes ds technologii firmy SpareFoot przestrzega przed używaniem automatyzacji jako środek do zmniejszania kosztów. Kiedy firma podejmuje decyzje jedynie na potrzeby większej wydajności, to te decyzje mogą być sprzeczne z tym czego chcą klienci.
“Kiedy zaczynasz traktować klienta jako koszt, to jest samospełniająca się zła przepowiednia” mówi Lipton, który stoi na czele operacji contact center firmy SpareFoot. „Technologia to nie jest cudowny środek tylko wskazuje kierunek działań. Można z niej korzystać ale nie jest to rzecz która rozwiązuje problemy”.
Ludzie kontra komputery
Kiedy Jim Grace został kierownikiem operacyjnym contact center w Pierwszym Banku Gibraltar 23 lata temu, bank inwestował w nowe technologie: automatyczny dystrybutor połączeń lub ACD do odbioru i rozdzielania połączeń przychodzących.
“W tym czasie to były najnowsze technologie jakie były dostępne” mówi Grace, który kierował contact center dla Bank of USA i USA Mobility Inc. Obecnie pracuje jako konsultant dla Interactive Intelligence, która sprzedaje technologię do contact center.
W dzisiejszym, nastawionym na klienta świecie to jest norma. Klienci oczekują nawigacji przez automatyczny system żeby sprawdzić status zamówienia, zadać pytanie o rachunek lub szukać pomocy technicznej. Korzystają przy tym z emaila, Web chata czy wirtualnego agenta.
Jednakże być przyzwyczajonym do automatyzacji nie oznacza że klient zawsze woli taką obsługę. Kierownicy contact center mówią że czasami obsługa przez pracownika a nie automatyczny system to najlepsza droga do rozwiązania problemu.
Automatyzacja to ideał, mówi Grace, kiedy klient chce dokończyć prostą transakcję jak sprawdzić limit karty kredytowej lub status realizacji zamówienia. Ale dla bardziej skomplikowanych zagadnień automatyzacja może stanowić problem. Nie będzie ona dobra do rozwiązywania problemów mówi Grace. „Kiedy masz problem z oprogramowaniem lub wirusem potrzeby Ci będzie kontakt z człowiekiem żeby ten problem rozwiązać. Nie uda Ci się rozwiązać go przez automat”.
Jak twierdzi Smith, wszystko rozchodzi się o to czy problem klienta jest prosty czy skomplikowany. Klienci nie potrzebują pomocy operatora żeby zmienić hasło ale potrzebują go kiedy mają pytanie dotyczące procedury.
Z tego powodu niektóre branże mogą sobie pozwolić na większą automatyzację niż inne. W branży bankowej czy finansowej wiele interakcji to proste transakcje gdzie automatyzacja odnosi sukcesy. Kiedy Grace pracował w banku, mówi że 85% interakcji z contact center było rozwiązywanych przez automaty.
W firmach takich jak SpareFoot, automatyzacja nie jest tak efektywna. Większość telefonów od klientów dotyczy poszukiwania szczegółowych informacji na temat magazynów samoobsługowych lub rezerwacji. Takie zapytania wymagają kontaktu z operatorem.
Funkcje zautomatyzowane – kiedyś i teraz
Contact center nadal polegają na ACD (Automatyczna dystrybucja połączeń) jeśli chodzi o rozdzielanie połączeń przychodzących oraz na IVR (Interactive voice response) do gromadzenia informacji o klientach, kończeniu samoobsługowych operacji i innych, ale obecnie klienci mają inne opcje.
Teraz są Web chaty i wirtualni agenci. Poprzez Web chat klienci komunikują się online na bieżąco na linii z operatorem. Wirtualni agenci obsługują klientów dzięki sztucznej inteligencji zasilanej przez komputer np. iPhone Siri – który jest w stanie zrozumieć i odpowiedzieć na pytanie.
Smith mówi że wirtualni agenci mogą być mniej denerwujący dla klientów niż IVR dlatego że są zdolne do bardziej skomplikowanych rozmów. Zamiast przyciskać guziki na klawiaturze lub używać komend jednosłownych, wirtualny agent próbuje zrozumieć co mówi klient i kieruje go do odpowiedniego specjalisty.
Grace twierdzi że Web chat nie został przyjęty tak jak firmy tego oczekiwały ponieważ rozmowy przez Web chat trwają dłużej niż przez telefon. Za to obsługa przez email notuje w dalszym ciągu ogromny wzrost.
Jedno z nowszych osiągnięć automatyki, mówi Grace, to możliwość wyboru operatora prze klienta na podstawie jego kwalifikacji. Taka funkcjonalność daje klientowi możliwość wyboru operatora online, którego doświadczenie najbardziej pasuje do ich problemu i zażądać połączenia bezpośrednio z nim.
Popularność funkcji oddzwaniania także rośnie, mówi Grace. Zamiast czekać na linii klienci wolą żeby pierwszy wolny operator oddzwonił do nich. Pomimo przewagi IVR, niektóre firmy odsuwają się od tego systemu lub przynajmniej unikają go gdy jest to możliwe.
Mike McMillan, kierownik contact center mówi że nastąpiła zmiana pokoleniowa. Pomimo tego że nowa generacja jest sprawna technicznie, to starsi wolą rozmawiać z żywą osobą. Nadal chcą możliwości do samoobsługi, ale chcą też dostępu do operatora w momencie gdy opcja samoobsługowa nie wystarcza.
“IVR to przestarzałe narzędzie” powiedział McMillan, dyrektor sprzedaży w The Connection, która oferuje outsourcing contact center. „Klienci chcą wiedzieć że to Mike do nich mówi a nie automat”.
McMillan powiedział też że Discover Financial Services ostatnio wyeliminowało IVR dla klientów którzy posiadają kartę do zbierania punktów „Discover It”. Kiedy klient kontaktuje się z firmą oferującą karty kredytowe jest od razu kierowany do operatora, który mieszka nie dalej niż 5 stanów od dzwoniącego, mówi McMillan.
Lipton mówi że jego firma SpareFoot odchodzi od ACD i IVR. Jeśli operator nie może od razu odebrać telefonu, klient jest kierowany do następnej osoby, pomijając zupełnie system IVR.
“Jeśli operator jest wolny, nie marnujemy czasu na menu. Jeśli klient wykręcił numer to oznacza że chce z kimś porozmawiać”.
Nawet jeśli połączenie zostanie przerzucone do IVR, SpareFoot korzysta z technologii która dostarcza operatorowi od razu wiedzy na temat dzwoniącego, np. które magazyny oglądał na stronie internetowej firmy. To przyspiesza rozwiązanie tematu bo klient nie musi powtarzać jeszcze raz informacji które już kiedyś podał firmie.
“My po prostu chcemy jak najlepiej obsługiwać naszych klientów” mówi Lipton. „Naszą marką jest zadowolenie klientów a zadowolenie klientów jest naszą marką. Nie można oddzielić tych dwóch rzeczy”.
Pomimo anegdot że klienci chcą więcej kontaktów z operatorami, jak wykazują badania niektóre contact center idą zupełnie w innym kierunku.
Według badań rynku przeprowadzonych przez Gartner Inc. do 2020 roku klienci będą wykonywać 85% transakcji z firmami z którymi współpracują bez kontaktu z człowiekiem.
Wybór odpowiedniej technologii
Nie każda firm jest w stanie wyeliminować IVR oraz inne automatyczne funkcjonalności. Nie wszystkie też chcą je wyeliminować. Contact center linii lotniczej z 2000 operatorów nie jest w stanie podejść do każdego klienta indywidualnie, mówi Grace.
Kluczem do wyboru odpowiedniego oprogramowania contact center jest fakt że ma być przyjazne dla klienta. Grace sugeruje żeby menu było proste i aby zawsze dać możliwość połączenia się z operatorem.
“W naszej opinii klienci jako całość nie zawsze są przeciwko IVR. Ludzie nie są przeciwni przyciśnięciu kilku guzików na klawiaturze, ale co się stanie jeśli przyciśniesz 8 guzików i nadal nie dostaniesz informacji których poszukujesz?”
Smith zgodził się, że łatwość obsługi ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o automatyzację. „To musi być intuicyjny system,” powiedział. „Czy to będzie dodatkową wartością jeśli chodzi o obsługę klienta?”
Często się zdarza że taka wygoda kosztuje dodatkowo, mówi Lipton. Technologia SpareFoot, która dostarcza operatorom od razu informacji na temat rozmówcy była dodatkową inwestycją, mówi Lipton, ale czasami dodatkowe koszty są konieczne by zapewnić najlepszą obsługę klienta.
„Czasami automatyzacja nie jest tym czego chcesz ale zawsze patrz na możliwe rozwiązania techniczne, które są pożądane przez twoich klientów. Jak mogę spowodować że obsługa klienta będzie płynna i bezproblemowa?”
McMillan mówi że technologia contact center musi być poręczna, wszechstronna i dostępna a nawet przyjemna.
“Musisz być w stanie stworzyć rozwiązania z którymi utożsamiają się klienci. Muszą mieć możliwośćgo dotknąć, posmakować, poczuć. To musi być zabawa. Musi mieć fajną grafikę. Musi być dostępne na każdym urządzaniu z którego klienci korzystają, jeśli nie ma tu czynnika “fajności” to nie będą chcieli tego kupić”.
Zmniejszenie frustracji klientów
McMillian mówi że automatyzacja powinna być zarezerwowana dla problemów lub transakcji które są łatwe w rozwiązaniu.
“Coś jednak ciągle jest na rzeczy jeśli chodzi o osobiste kontakty” mówi. „W mojej opinii wymagania klientów wracają do podstaw”.
Według Smitha kiedy klient osiągnął poziom frustracji związanego z automatyzacją, rozwiązaniem jest znaleźć człowieka który rozwiąże ten problem. „Wszystko sprowadza się do szkolenia pracowników” mówi. „Jeśli klient jest wściekły musisz mieć pracownika który go przekona ponownie do firmy i uspokoi”.
Grace podkreślił znaczenie natężenia rozmów przychodzących i upewnienia się że ilość operatorów do obsługi jest wystarczająca.
Pomimo udogodnień takich jak funkcja oddzwaniania czy szacowanie długości oczekiwania na połączenie, te funkcje mogą powodować niedokładność w planowaniu harmonogramów pracowników contact center, mówi Grace. On rekomenduje korzystanie z tych funkcji tylko wtedy gdy natężenie rozmów jest bardzo wysokie.
„Lubię patrzeć jak firmy korzystają z tych rozwiązań w razie potrzeb a nie przy normalnym natężeniu pracy. Nie ma to jak odpowiedni ludzie w odpowiednim miejscu i czasie”.
