Co to jest Net Promoter Score?
Net Promoter Score (NPS) to proste, ale potężne narzędzie do pomiaru satysfakcji klientów. NPS to metoda badania lojalności klientów opracowana w 2003 r. przez doradcę ds. zarządzania Freda Reichheld z firmy Bain & Company we współpracy z firmą Satmetrix. Celem było określenie jasnego i łatwego do zinterpretowania wyniku satysfakcji klienta, który może być porównany w czasie lub pomiędzy różnymi branżami.
NPS ocenia, w jakim stopniu respondent byłby skłonny polecić konkretną firmę, produkt lub usługę swoim przyjaciołom, krewnym i kolegom. Pomysł jest prosty: jeśli jesteś zadowolony z korzystania z określonego produktu lub współpracy z określoną firmą, to zechcesz podzielić się tym doświadczeniem z innymi. W badaniu NPS respondentom zostaje zadane pytanie:
Jak prawdopodobne jest to że polecisz dany product / firmę / markę swoim znajomym, przyjaciołom lub rodzinie?
Odpowiedzi są w skali 11-o punktowej. 0 oznacza że nie poleciłby a 10 że na pewno poleci.
Obliczanie wyniku
W zależności od wyniku, można wyróżnić trzy kategorie osób:
- Promotorzy = respondenci dający wynik 9 lub 10
- Bierni = respondenci dający 7 lub 8 punktów
- Krytycy = respondenci dający wynik od 0 do 6
Wynik NPS jest wyliczany jako różnica między procentem Promotorów a Krytyków. Wynik NPS nie jest wyrażany jako procent, lecz jako bezwzględna liczba od -100 do +100.
Na przykład jeśli masz 25% Promotorów, 55% biernych i 20% Krytyków, NPS będzie +5. Pozytywny NPS (> 0) jest ogólnie uważany za dobry.
Nie popełnij częstego błędu umieszczania znaku procentowego (%) za wynikiem NPS, to nie jest procent!
Jaki jest średni wynik Net Promoter Score?
Obecnie NPS jest używany przez wiele dużych firm jako narzędzie do zbierania opinii klientów. Daje firmie wynik w postaci cyfry, który jest łatwy do zrozumienia dla wszystkich pracowników oraz przydatny dla menedżerów. Zdaniem wielu osób NPS daje również wskazówki dotyczące potencjału rozwojowego firmy i lojalności klientów wobec firmy lub produktu. Możesz śledzić zmiany NPS w czasie oraz porównywać różne obszary lub produkty oraz sprawdzić, gdzie znajduje się Twoja firma, w odniesieniu do innych firm z branży, jeśli takie dane są dostępne.
Wskazówka: przeciętna firma amerykańska osiąga wynik NPS mniejszy niż +10, a najlepsze organizacje osiągają wynik od +50 do +80. Wartości te mogą jednak znacznie różnić się w zależności od sektora czy kultury.
Aby zrozumieć motywy Promotorów i Krytyków, zaleca się, aby przy badaniu NPS użyć jednego lub więcej pytań otwartych, które pomogą zrozumieć otrzymany wynik. Pozwoli to firmie podjąć odpowiednie kroki w celu zwiększenia przyszłego wyniku NPS, poprzez zwiększenie udziału procentowego Promotorów lub zmniejszenie udziału Biernych i Krytyków (lub jeszcze lepiej, kombinacji obu).
Krytyczne uwagi
Z punktu widzenia naukowego i w niektórych kręgach badających rynek istnieje pewien sceptycyzm dotyczący NPS. Przeciwnicy koncepcji NPS twierdzą, że nie ma wystarczającej podstawy naukowej do analizy wyniku, a sam model jest zbyt prosty. Twierdzą, że lojalność klientów i ich zadowolenie to nie są tylko liczby i procenty, ale także przyczyny, konsekwencje i korelacje.
Przeciwnicy metody sugerują również, że wskaźnik NPS nie jest w stanie dokładnie zmierzyć zachowań klientów. Klienci mogą twierdzić, że polecą firmę lub produkt w większym lub mniejszym stopniu, ale nie ma dowodów, że faktycznie to zrobią. Poza tym polecenie jednego klienta nie zawsze jest tak samo cenne jak polecenie przez innego klienta. Faktem jest również, że NPS jest bardziej przydatny na konkurencyjnych rynkach, gdzie potencjalni nabywcy mają większą skłonność do pytania znajomych lub rodzinę o poradę przed podjęciem decyzji o zakupie. Innym ograniczeniem wskaźnika NPS jest fakt, że bierze pod uwagę jedynie klientów, a przecież wiele osób nie będących klientami firmy może działać jako Krytycy i generować złe opinie o firmie.
Ponadto NPS nie uwzględnia istotnych różnic w rozkładzie punktów pomiędzy odpowiedziami : nie dokonuje się rozróżnienia między 0 a 6 punktem, podczas gdy istnieje wyraźna rozbieżność między tymi dwoma. Nie ma też znaczenia, czy będzie 70% Promotorów, a 30% Krytyków czy 40% Promotorów, a 0% Krytyków. Oba rezultaty zawierają NPS +40, co nie wydaje się logiczne.
Wnioski
Należy zatem zachować ostrożność. Oczywiste jest, że sam NPS może nie wystarczyć jako narzędzie zarządzania, ale w odpowiednich ramach i z dodatkowym pytaniem dotyczącym motywacji w przyznawaniu określonej punktacji może niewątpliwie być użytecznym wskaźnikiem. Jego największą zaletą jest prostota, dzięki czemu wynik jest funkcjonalny i łatwo interpretowalny dla każdego zainteresowanego. Biorąc pod uwagę dużą liczbę większych firm, które używają tego wskaźnika w sposób ciągły, z pewnością udowodnił on swoją wartość.
Jasne, że NPS jest tylko punktem wyjścia. Po analizie można rozpocząć rzeczywistą pracę: usprawniać działanie organizacji i podejmować kroki mające na celu zwiększenie wyniku NPS. Będzie to projekt długoterminowy, ale NPS pozwala dokładnie ocenić, na jakim etapie w procesie rozwoju znajduje się Twoja organizacja.
