W dzisiejszych czasach, dla coraz większej liczby firm, głównym wyzwaniem staje się zidentyfikowanie kluczowych wiadomości od klientów z dostępnych źródeł, a następnie ułożenie tych wiadomości w ogólną historię klienta.
Dlaczego wyzwanie polegające na maksymalizacji danych klientów będzie coraz ważniejsze? Szczególnie gdy czujesz, że masz zbyt dużo danych. Ponieważ:
- – Coraz bardziej rośnie presja na zmaksymalizowanie zwrotu z inwestycji (ROI) z budżetu na badania rynku, uzyskując maksymalny poziom wiedzy o klientach.
- – Istnieją wielokanałowe interfejsy klientów prowadzące do uzyskania informacji zwrotnych od klientów z wielu kanałów, przy rosnącej potrzebie konsolidacji i porównania danych.
- – Firmy walczą o wyróżnianie się od konkurentów obsługą klienta a nie ceną.
- – Strategia klienta musi zostać opracowana na podstawie danych dotyczących potrzeb klienta, zarówno ze źródeł wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
- – Sukces wdrażania strategii klienta musi być mierzony zarówno z punktu widzenia klientów, jak i danych wewnętrznych.
- – Klienci coraz częściej mówią głośno co myślą o ofercie firmy, stają się coraz mniej przywiązani do jednego dostawcy i coraz częściej zmieniają firmy.
Więc jakie są źródła danych klientów, które mogą być wykorzystywane przez firmy?
Nie tylko zespół ds. badania i analizy rynku generuje opinie klientów, ale także całe mnóstwo innych zespołów (niektóre celowo, niektóre nie).
- – Dane dotyczące skarg klientów – niektóre z nich są rejestrowane centralnie i nagrywane, inne skargi mogą być otrzymywane na lokalnym poziomie poszczególnych oddziałów i nie są formalnie rejestrowane.
- – Opinie pracowników, zarówno jeśli chodzi o program satysfakcji pracowników, jak i pod kątem zdobywania opinii pracowników na temat konkretnych doświadczeń klienta, np. reklamacji, zwrotu pieniędzy itp.
- – Opinie dotyczące sprzedaży / zarządzania kontem.
- – Opinie o wygranych / przegranych sprawach.
- – Przyczyny kontaktu z contact center.
- – Informacje od pracowników obsługi klientów na temat o czym klienci z nimi rozmawiają.
- – Jakościowe i ilościowe badania rynku zlecone przez inne departamenty niż zespół badawczy.
- – Dane dotyczące transakcji z punktów sprzedaży.
- – Dane programu lojalnościowego klienta.
- – Badania typu Omnibus.
- – Badania konkretnej branży.
- – Dane finansowe dotyczące wielkości sprzedaży.
- – Zwroty produktów.
- – Opinie klientów.
- – Internetowe fora klientów.
- – Blogi.
Powyższa lista źródeł informacji o klientach pomoże Ci zmaksymalizować wartość danych klientów i zrozumieć, że lista źródeł, z których możesz czerpać informacje jest niemal nieograniczona!
Po uzyskaniu danych klientów z różnych źródeł, jakie wyzwania mogą się przed Tobą pojawić?
Jeśli więcej niż jeden zespół zbiera opinie użytkowników, możliwy jest brak spójności, a co za tym idzie porównywalność danych. Na przykład podczas przeszukiwania danych klientów zebranych z kilku źródeł, każdy z poniższych może być niezgodny:
- – Definicje segmentów / grup klientów.
- – Zmienność wielkości próby badawczej i porównywalność.
- – Czas – zarówno jeśli chodzi o ewentualnie sprzeczne ze sobą dane lub o badania zbyt daleko od siebie odsunięte w czasie, a zatem trudne do porównania.
- – Jednorazowe badanie w porównaniu z bieżącym gromadzeniem danych.
- – Dane uzyskane pobocznie z innego badania (a tym samym mniej uwagi poświęcono potencjalnej wartości tych danych).
- – Wagi stosowane w badaniach nie są zgodne, co uniemożliwia porównanie danych.
Jak rozwiązać problem ze zbyt dużą ilością danych o klientach?
Oczywiste jest, że każda firma jest inna i wyjątkowa, dlatego też nie ma tylko jednej metody żeby osiągnąć wybrany cel. Postaramy się jednak dostarczyć pewnych wskazówek, które pomogą Twojej firmie przezwyciężyć poczucie posiadania zbyt dużej ilości danych o klientach, aby zmaksymalizować wartość tych danych.
- – Wybierz jedną osobę lub mały zespół, który będzie odpowiedzialny za zdefiniowanie strategii obsługi klienta. Musi to być jednak strategia zbudowana na podstawie wiedzy o klientach, którą firma posiada obecnie oraz czego będzie potrzebowała w przyszłości. Warto rozważyć zatrudnienie niezależnej osoby aby upewnić się, że będzie miała obiektywne spojrzenie na posiadane przez firmę dane o klientach.
- – Porozmawiaj z innymi zespołami i pracownikami, którzy mają interfejs klienta i zobacz do jakich informacji i opinii od klientów mają dostęp. Zaproponuj im dostęp do streszczenia wszystkich danych, które zbierasz – będą chętniej z Tobą współpracować. Te zespoły pracowników, od których zbierasz dane okażą się cenne nie tylko w przyszłości w dostarczaniu dodatkowych danych, ale mogą również odgrywać kluczową rolę w realizacji strategii klienta.
- – Przed przeglądem wszystkich zebranych danych opracuj harmonogram pracy oraz określ na jakie pytania szukamy odpowiedzi, a zatem jakie dane będą nam potrzebne.
- – Warto rozważyć opracowanie różnych harmonogramów pracy dla różnych grup klientów. Oczywiście musisz zacząć od najważniejszej grupy klientów.
- – Ustal priorytety dostępnych danych w odniesieniu do harmonogramu pracy i przygotuj się na odrzucenie niektórych z nich jako nieistotnych, nieaktualnych itp. Bądź przygotowany do usunięcia niektórych źródeł danych klientów – pamiętaj, iż tylko dlatego, że są dostępne nie przynoszą wartości!
- – Przejrzyj pozostałe źródła danych i zapoznaj się z najważniejszymi punktami, które pochodzą z każdego, wykonanego badania.
- – Spróbuj zidentyfikować wspólne tematy, które wyjdą podczas przeglądania źródeł danych. Uwaga: w przypadku niektórych osób siła argumentu będzie znacznie większa, jeśli masz te same dane pochodzące z różnych źródeł, ale potwierdzające ten sam punkt widzenia. Te wspólne tematy będą stanowiły ogólną historię, a tym samym ogólną strategię klientów. Ta strategia będzie ewoluować inaczej w każdej organizacji.
- – Dokładnie zapisz dane klientów gdy rozwiniesz ogólną historię, ponieważ ludzie będą pytać Cię, skąd pochodzą dane i mogą poprosić o dodatkowe informacje z tego samego źródła.
- – Podsumuj najważniejsze wnioski oraz związane z nimi działania z odnośnikami do źródeł danych.
- – Zarekomenduj, które źródła danych powinny być wykorzystane do śledzenia wpływu na strategię klienta, a które mogą zostać usunięte.
