W środowisku B2B może to być stosunkowo niewielka liczba klientów, którzy stanowią znaczną część przychodów i zysków firmy. Dlatego bez wątpienia ważne jest, aby ustalić ogólny poziom lojalności całej bazy klientów. Ważne jest również, aby zrozumieć klientów na poziomie konkretnych osób. Jeśli chcesz zidentyfikować klientów zagrożonych odejściem musisz wiedzieć jak utrzymać klientów oraz jak zminimalizować u nich nielojalność.
Koszt zastąpienia ciężko zdobytego klienta może być bardzo znaczący, dlatego musisz zrozumieć jak klient ocenia Twoją firmę jako swojego dostawcę, ponieważ wielokrotnie bardziej opłaca Ci się utrzymać klienta niż szukać nowego. Oczywiście zrozumienie oceny Twojej firmy przez klienta to tylko jeden aspekt. Musi on być poparty specjalnym planem działania, żeby upewnić się, że wszystkie problemy są usunięte, a mocne strony dodatkowo podkreślone w celu zminimalizowania utraty klientów.
Identyfikacja lojalności klientów
Idealnie dla firmy byłoby gdyby wszyscy klienci byli lojalni wobec niej. W ten sposób stanowiliby solidną, stabilną bazę, na której można rozwijać działalność, ponieważ wahania klientów byłyby minimalne. A jak wygląda według Ciebie lojalność klienta? Jest to kombinacja poniższych elementów. Niektóre z tych elementów są informacjami zwrotnymi od klientów, a niektóre rzeczywistymi zachowaniami klientów.
| Informacje zwrotne klientów | Rzeczywiste zachowania klientów |
| Ogólny poziom satysfakcji | Przedłużanie umów |
| Ocena wartości dodanej jaką są w stanie zapewnić swoim klientom dzięki Twojej firmie. | Wielokrotne zakupy |
| Ocena wartości dodanej otrzymanej od Twojej konkurencji | Rozszerzenie aktualnych umów |
| Wysoka ocena Twojej firmy, którą będą rekomendować innym osobom | Polecanie Twojej firmy / uzyskanie referencji od klienta |
| Twoje wyniki jako firmy się poprawiają | Obecny i przewidywany poziom korzystania z Twoich usług / wydatki przekraczają obecną umowę / poszerzenie kupowanego asortymentu / zapewnienie wysokiej marży |
Segmentacja klientów ze względu na lojalność
Kiedy już ustalona została definicja lojalnego klienta dla Twojej firmy, możesz zacząć segmentować bazę klientów oraz definiować obszary potencjalnej nielojalności i tym samym minimalizować ryzyko utraty klientów. Nanosząc na jedną oś informacje zwrotne od klientów, a na drugą oś pożądane zachowania klientów takie jak kwestie umów czy finansowe otrzymasz macierz segmentacji klientów.
“Wannabees” czyli naśladowcy dostarczają w badaniach bardzo pozytywnych informacji zwrotnych, niestety obecnie ich profil ekonomiczny nie pasuje do pozytywnych znaków, które przekazują w badaniach. Będziesz musiał ustalić pewne bariery dotyczące grupy naśladowców. Mogą one dotyczyć ograniczeń budżetowych lub powiązań z innymi dostawcami. Musisz też sprawdzić czy w badaniu wzięli udział odpowiedni ludzie (czy są to osoby wpływowe czy raczej podejmujący decyzje oraz jak możesz im pomóc zwiększyć ich wpływowość), czy są ograniczenia w zakupach dotyczących konkretnych dostawców? W momencie kiedy te ograniczenia zostaną zrozumiane, możesz zacząć pracować z naśladowcami po partnersku i zlikwidować powyższe bariery.
“Does what it says on the tin” czyli robią to co mówią. Ta grupa klientów jest bardzo lojalna, ponieważ nie tylko oceniają Twoją firmę bardzo wysoko w badaniach, ale także przekształcają te opinie w pozytywną ekonomię biznesu. Czy udało Ci się ustalić, kim są? Czy korzystasz z tej wyjątkowo pozytywnej relacji?
“Hostage customers” czyli zakładnicy mogą nie mieć długoterminowej przyszłości z Twoją firmą. Dokonując przeglądu ich poziomu wydatków i innych pożądanych zachowań klientów, w perspektywie krótkoterminowej wydaje się być zgodna z lojalnym profilem klienta z punktu widzenia ekonomcznego. Jednak przyglądając się, jak oceniają relacje z Twoją firmą, sugeruje, że może to być krótkoterminowa współpraca. Na przykład korzystają z Twojej firmy tylko dlatego, że obecnie brakuje konkurentów na Twoim rynku, a zatem brakuje wyboru dostawców. Mogą też być to inne przeszkody, które utrudniają im odejście od Twojej firmy takie jak, koszt wyjścia zerwania umowy – zbyt wysokie kary umowne. Tak czy inaczej ta relacja musi być naprawiona, a niezadowolenie klientów zlikwidowane jeśli ta relacja ma się przerodzić w długoterminowy pozytywny związek.
Jeśli Twoja firma ma też klientów w grupie “Terrorist” czyli terrorystów to może okazać się że musisz zmienić swoją strategię dotyczącą klientów bo jeśli chodzi o tracenie klientów z tej właśnie grupy to nie masz się czym martwić jeśli ich stracisz. Ta grupa odbiera Ci zasoby, które mogłyby być skuteczniej wykorzystane gdzie indziej, a także mogą niekorzystnie wpływać na reputację Twojej firmy i na lojalność innych klientów w obrębie Twojej obecnej bazy i potencjalnie na całym rynku.
Istnieją narzędzia, które pomogą Ci ocenić, w którym segmencie są obecni klienci Twojej firmy. Te narzędzia pomogą Ci także przenieść indywidualnych klientów do bardziej pożądanego segmentu.
Narzędzia wspomagające pozycjonowanie i przenoszenie klientów do innego segmentu
Aby prawidłowo umieścić swoich klientów we właściwym segmencie, być może będziesz musiał sprawdzić w jaki sposób zbierasz opinie klientów. Na przykład czy w aktualnym programie opinii możesz zbierać odpowiedzi zarówno od osób mających wpływ jak i kluczowych decydentów? Firma Customer Champions udowodniła, że w środowisku B2B korzystanie z osobistych rozmów kwalifikacyjnych było kluczowe dla zrozumienia najważniejszych kwestii z punktu widzenia osoby decydującej. Przy osobistym przekazywaniu opinii powstają lepsze relacje z klientem, którzy widzą większą wartość w dostarczaniu informacji zwrotnych. Mają możliwość jasno przekazać te kwestie, które mają dla nich znaczenie, a nie być tylko „odpytywanym” przez telefon lub wywiad online. Tego typu wywiady osobiste powinny być przeprowadzane przez niezależne osoby, żeby nie było tendencji do interpretacji informacji zwrotnej od klienta.
Konieczne może być także sprawdzenie bieżących badań w celu ustalenia, czy gromadzą one dane o tym, jaką wartość dodaną świadczysz? jak działasz w porównaniu z konkurencją? czy poziomu rekomendacji itp.
Narzędziem, które przyniesie znaczne korzyści w odniesieniu do relacji z indywidualnymi klientami, jest wspólne seminarium na temat oczekiwań. Celem tego seminarium jest ustalenie wspólnego planu działania, który poprawia poziom usług, oraz będzie stanowić podstawę do planowania partnerstwa pomiędzy firmą a jej klientami. Takie seminarium zapewnia także prawdziwe opinie klientów, które są bardzo ważne, jeśli chcesz naprawdę zrozumieć klientów i zminimalizować ryzyko ich utraty.
W ramach warsztatów każda firma jest reprezentowana przez wszystkie kluczowe osoby, od kluczowych decydentów do osób na stanowiskach operacyjnych. Dostawca tworzy jedną grupę, a klient drugą. Warsztat jest prowadzony przez niezależna, profesjonalną osobę. Pierwsze ćwiczenie dla każdej grupy polega na przeprowadzeniu oceny zarówno własnej działalności, jak i działalności drugiej strony. Obie grupy będą musiały opracować zalecane obszary do poprawy oraz przedstawić je drugiej grupie. Prezentacje grup są następnie przeglądane w celu określenia obszarów pokrywających się między obiema stronami, a następnie wspólnie opracowywania planu działania. Te plany działania często stanowią podstawę do odnowienia, ukierunkowania relacji z klientem i co najważniejsze wspólnego ustalenia planu poprawy wzajemnych relacji.
Kolejnym narzędziem, które może być szczególnie użyteczne dla klientów pojawiających się w segmencie “Does what it says on the tin” czyli robią to co mówią jest rozwój Rady Doradczej Klienta. Pomoże to wzmocnić te szczególne relacje, jakie masz z tą grupą strategicznie ważnych dla firmy klientów.
Byłoby to ciało najważniejszych decydentów starannie wybranych z grupy kluczowych klientów, którzy są postrzegani jako partnerzy strategiczni firmy. Podejście to dotyczy tych firm w środowisku warsztatowym, z którymi dzielisz się przyszłymi planami firmy. Mogłyby mieć charakter strategiczny lub taktyczny, w zależności od opinii klientów. Kluczowym elementem byłoby uzyskanie informacji zwrotnej i wsparcie dla planów firmy. Zapewniając kluczowym klientom wiedzę na temat funkcjonowania Twojej firmy i jej przyszłości, zacieśniasz więź między Wami i wesprzesz bliskie partnerstwo z tymi klientami.
Zrozumienie ryzyka jest kluczem do sukcesu
Oczywiście zawsze działają siły robocze w obrębie rynku, na które nie możesz bezpośrednio wpływać, niezależnie od tego, czy to działalność związana z klientami czy też nowi konkurenci wchodzący na rynek. Poznać więc dobrze swoją bazę klientów – którzy klienci są lojalni? którzy klienci mogą odejść? – jest podstawowym wymogiem do odniesienia sukcesu w biznesie.
