Wprowadzenie
Jednym z największych wyzwań stojących przed firmami skupiającymi się na potrzebach swoich klientów, jest to, że opiera się na funkcjonujących stałych elementach. Jest to nie tylko zauważalne dla klientów, którzy przechodzą z funkcji do funkcji poszukując pomocy, ale także dla samych firm, w momencie gdy chcą rozpocząć inicjatywę udoskonalania obsługi klienta lub poszukać inspiracji do zmian w oparciu o opinie klientów. Z hierarchią organizacyjną opartą na funkcjach, zdolność do podejmowania skutecznych decyzji i wdrażania zmian z sukcesem jest wprost przeciwna temu, jak klient chce być obsługiwany. Klient chce być obsługiwanym przez firmę, która zapewnia mu jednolitą ścieżkę począwszy od wstępnego zapytania o produkt lub usługę, aż po wsparcie posprzedażowe.
Wszyscy doświadczyliśmy sytuacji, kiedy przed zakupem produktu czy usługi jesteśmy informowani o czymś – czy to przez sprzedawcę, czy czytając informacje na firmowej stronie internetowej, po czym nie ma to nic wspólnego z tym jaką obsługę otrzymujemy po dokonaniu zakupu. To tak jakbyś miał do czynienia z dwoma różnymi firmami. Za każdym razem kiedy klient kontaktuje się z firmą lub jej reprezentantem, jest to tzw. „moment prawdy”. Te „momenty prawdy” są okazją dla firmy do zrobienia dobrego wrażenia na kliencie, są to też kluczowe momenty w ścieżce klienta. Ostatnio przydarzyła mi się taka sytuacja, która może być dobrym przykładem – kupowałem zmywarkę od porządnego, znanego na rynku producenta, który tak naprawdę zaopatrywał się przez stronę internetową, a serwis posprzedażowy był świadczony jeszcze przez inną, trzecią firmę. Chociaż potem dowiedziałem się, że właścicielem firmy zapewniającej serwis posprzedażowy jest właśnie ten producent, to nikt nie chce wziąć odpowiedzialności za całość obsługi, od momentu kiedy kupiłem produkt do momentu wsparcia posprzedażowego (którego w tym przypadku nie otrzymałem). Nikt nie rozumiał mojej frustracji! W moim doświadczeniu z producentem AGD, moje „momenty prawdy” były negatywne – nie planuję już od nich nic kupować. To co się wydarzyło mogło też spotkać wielu innych klientów.
Co to jest mapa ścieżki klienta (CJM)?
To nanoszenie na mapę wszystkich doświadczeń klienta, ze szczególnym uwzględnieniem kontaktów klienta z firmą, począwszy od pierwszego kontaktu, poprzez dokonanie zakupu, serwis posprzedażowy i miejmy nadzieję ponowny zakup. Nanosimy doświadczenia które:
- – Chcesz oferować swoim klientom
- – Twoi klienci chcieliby otrzymać
A jakie są najważniejsze elementy / czynniki z punktu widzenia klienta, które warunkują czy klient będzie lojalny Twojej marce?
Luki między tym czego klient oczekuje, a tym co otrzymuje to są “moment prawdy” – wskazują nam miejsca, które wymagają poprawy.
Na rysunku “Elementy ścieżki klienta” zamieszczonym poniżej zaznaczyliśmy, które elementy mogą być kluczowe dla klienta, począwszy od zaistnienia Twojej firmy w świadomości klienta, a skończywszy na ponownych zakupach.
Każdy z elementów ze ścieżki klienta (świadomość marki, zapytanie, cena, zakup, serwis pozakupowy, reklamacje, uaktualnienia, ponowny zakup) będzie zawierał prawdopodobnie kilka kontaktów między firmą a klientem np. wejście na stronę internetową firmy lub telefon do centrum obsługi klienta. Możliwy rodzaj kontaktu (lub możliwości powstania dla klienta „momentów prawdy”) są przedstawione poniżej. Co powinna zrobić firma, to upewnić się, że klient otrzymuje wysokiej jakości obsługę i produkt, których oczekuje przy każdym kontakcie z firmą.
Dla każdego z tych punktów kontaktowych i elementów ścieżki klienta, firma musi zidentyfikować:
- – Właściciela
- – Wpływ, jaki ma ten element na całość dośwaidczenia klienta z firmą
- – Luki pomiędzy oczekiwaną, a obecną sytuacją
To pozwala firmie skoncentrować się na kwestiach, które są kluczowe dla klienta i dla firmy. Nakreślenie ścieżki klienta podkreśla różne funkcje w całym przedsiębiorstwie, w którym różne działy stykają się z klientami i wpływają na ich wrażenia oraz mają okazję dostarczyć pozytywnych „momentów prawdy” co może mieć duże znacznie na późniejszym etapie ścieżki. Przykładem może być ostatnia sytuacja, która mi się przytrafiła, kiedy kupowałem sofę. Sprzedawca podał mi datę dostawy. Znając datę dostawy zaplanowałam wyniesienie z domu starej kanapy w okolicach tej daty. Miesiąc przed planowanym terminem dostawy, firma dostarczająca poinformował mnie, że sofa już przyjechała i muszę zaakceptować dostawę w ciągu najbliższego tygodnia. Tak więc moje oczekiwania ustalone w punkcie sprzedaży miały ogromny wpływ na element dostawy. Zupełnie inne czynności w obrębie tej samej firmy są elementami jednej i tej samej ścieżki klienta.
Jakie są najważniejsze korzyści z mapy ścieżki klientów?
Podsumowanie najważniejszych zalet mapy ścieżki klientów to:
- – Zapewnia obraz doświadczeń wszystkich klientów biorąc pod uwagę działy firmy oraz wszystkie kluczowe czynniki
- – Definiuje kluczowe wymagania (umiejętności, dane, procesy, wskaźniki itd.)
- – Podkreśla miejsca najważniejsze, które wymagają nakładów pracy i poprawy oraz obszary nieważne dla klientów czyli tam gdzie można optymalizować wydatki
Kiedy należy korzystać z mapy ścieżki klienta?
Powinieneś oczekiwać wyraźnych korzyści w wykorzystania mapy kiedy chcesz osiągnąć któryś z poniższych celów:
- – Zrozumieć doświadczenia i wrażenia różnych grup klientów
- – Zwiększyć efektywność i usunąć niespójności w obsłudze klienta
- – Zapewnić płynne i bezproblemowe doświadczenie klienta przez całą ścieżkę biorąc pod uwagę wszystkie firmy współpracujące oraz momenty kluczowe i wszystkie kanały komunikacji
- – Zaprojektować nową strategię obsługi klienta
- – Posiadać możliwość wpływania na duże, wewnętrzne zmiany, które mają wpływ na doświadczenia klientów
- – Ustalić priorytety rozwojowe
- – Ustrukturalizować wszystkie działy w firmie
- – Udoskonalić wskaźniki i mierniki jakości obsługi klienta
Wraz ze wzrostem wykorzystania mapy ścieżki klientów wzrasta liczba przykładów organizacji, które czerpią korzyści z zastosowania tego podejścia lub ściśle z nim powiązanego. Mapowanie ścieżek klientów wykorzystuje wiele branż: linie lotnicze, hotele, operatorzy sieci komórkowych, organizacje sektora publicznego, sektor usług finansowych itd.
Podsumowanie
Planowanie ścieżek klientów jest doskonałym narzędziem, ale aby było skuteczne, musi być spójne z kompletnym, ogólnym podejściem do klientów, jeśli oczywiście firma chce maksymalnie czerpać z tego narzędzia.
